Капитализм «навыворот»: конкуренция потребителей

Аннотация. Важным аспектом капитализма является конкуренция производителей. Однако со временем в обществе относительного социального достатка появился странный двойник этого аспекта: конкуренция потребителей. Речь идет о статусном, «имиджевом» потреблении. Кроме того, потребление выполняет роль своеобразного «социального наркотика», который приводит общество к бесчувствию по отношению к другим вопросам, в первую очередь, социально-политическим. Некоторые исследователи даже утверждают, что потребление – это новая тоталитарно-идеологическая система капитализма.

Философы, социологи, фантасты и другие много рассуждали о формах подчинения человека, о разных изводах тоталитаризма. В литературе даже появился специфический жанр, который был назван антиутопия. Его создал русский писатель Евгений Замятин около ста лет назад (роман «Мы»). Однако реальность оказалась, если так можно выразиться, хитрее. Дело в том, что современный человек управляется гораздо более тонкими инструментами, чем это было раньше. На смену примитивной, грубой, императивной идеологии приходит новая система, которую распознать может далеко не каждый. В этой системе человек похож на того ослика, который бесконечно идет за подвешенной перед его носом морковкой. И эта морковка – «статусное потребление».

Исследователем «нового тоталитаризма» стал Герберт Маркузе, который считается одним из ведущих теоретиков левого движения в ХХ веке. В своих трудах он во многом развивает идеи Маркса, впрочем, делает это далеко не прямолинейно. Исследователь и переводчик Маркузе А.А. Юдин, указывая на главные постулаты его теоретической программы, отмечает: «Основой саморегулирования современной индустриальной цивилизации является уже не репрессия, не подавление влечений и потребностей большинства, но формирование стандартных, ложных потребностей, привязывающих индивида к современному обществу, потребностей, которые Маркузе называет репрессивными. Тем самым индивид лишается основы (и онтологической, и моральной), на которой он мог бы развить автономию, а тем более способность противостоять целому…» [1]. Таким образом, основной «нерв» настоящей статьи в том, чтобы указать, как в современном обществе конкуренция идей, политических идеологий, социальных проектов заменяется конкуренцией потребителей, которые одним фактом статусного потребления уже реализуют свое социальное превосходство. По сути, премиальные вещи с колоссальной стоимостью становятся новым социальным фетишем, институционализирующим статус владельца.

Однако сначала коснемся теории потребления, о которой говорят многие представители философии, политологии, социологии и т.д. Уже Карл Маркс занимался этой проблематикой, за ним были: Эрих Фромм (считается, что термин «общество потребления» ввел именно он), Торстейн Веблен, Герберт Маркузе, Теодор Адорно, Макс Хоркхаймер и многие другие. Одним из самых известных трудов в этой сфере стало исследование французского ученого Жана Бодрийяра «Общество потребления» (1970). Этого мыслителя часто относят к одним из теоретиков постмодернизма. Поэтому не случайно то, что Бодрийяр рассматривает общество потребления в том числе и с семиотического ракурса, проще говоря, с позиции смыслов, которые генерирует новая общественная формация. Здесь уместно вспомнить о таком широко известной постмодернистской «категории», как симулякр, – это копия, лишенная оригинала. Есть еще и сакраментальный «пустой знак»… то есть мы покупаем новую модель смартфона не потому, что нам нужна новая модель смартфона (звонить можно и со старого), а потому что СМИ объяснили нам: у кого нет статусного изделия – тот и сам «не статусный».

Собственно, уже Т. Веблен с отчетливостью проговорил эту мысль в своем знаменитом труде «Теория праздного класса», который вышел еще в 1899 году. Веблен пишет: «В рубрику демонстративного расточительства не следует включать ничего, кроме такого расходования, которое производится на почве завистнического денежного сопоставления» [2]. «Завистнического денежного сопоставления» – это и есть вынесенная в заголовок нашей статьи конкуренция потребителей. Мыслитель добавляет: «Чтобы получить безоговорочное одобрение, любое экономическое явление должно оправдываться при поверке на безличную полезность – полезность с общечеловеческой точки зрения. Относительное преимущество, или преимущество в состязании, одного индивида по сравнению с другим не соответствует требованиям экономической справедливости, и поэтому конкуренция в расходовании не получает одобрения с точки зрения такой справедливости» [2]. Мы видим, что чисто экономическая тема у Веблена приобретает социально-философское измерение. И среди критиков хищнического капитализма именно Веблен считается одним из самых тонких и проницательных.

Сегодня ведущие мировые державы удовлетворили простейшие нужды своих граждан, но сделали это за счет экономического удушения т.н. «стран третьего мира». Собственно, более четырех столетий колониализма заложили прочный фундамент тех стран, которые участвовали во «всемирном ограблении». Маркузе (а вместе с ним и другие теоретики современного левого движения) «упрекает сторонников марксизма в том, что рабочий класс утратил свою революционность, он интегрирован в Систему и не может считаться даже потенциальным носителем “революционного сознания”. Из “могильщика старого общества” пролетариат превращается в базовую опору репрессивной Системы, которая ассимилировала его, подавила его антагонистичность. На Западе это произошло за счет ограбления других стран, которые были включены в периферию мировой капиталистической системы, за последние 100 лет уровень благосостояния рабочих в “золотом миллиарде” значительно возрос, им уже есть что терять помимо “своих цепей”» [3]. Таким образом, пролетариат втянут в новую борьбу (если не сказать – «игру»), имя которой – статусное потребление. В ней он обрел смысл жизни и, если так можно выразиться, «социальный азарт».

Это всё говорит о том, что стереотипы статусного потребления выходят далеко за рамки простого маркетинга. Речь идет об онтологии современного человека, его философской сущности. По этому поводу Маркузе восклицает: «И если переформирование индивидов настолько глубоко, что в число товаров, несущих удовлетворение, входят также мысли, чувства, стремления, зачем же им хотеть мыслить, чувствовать и фантазировать самостоятельно? И пусть материальные и духовные предметы потребления – негодный, расточительный хлам, – разве Geist <Дух – ред.> и знание могут быть вескими аргументами против удовлетворения потребностей?» [4].

К минусам общества потребления Бодрийяр относит нарочитый эгоцентризм, который взращивает новая система капиталистических отношений. Философ также критикует гедонистичность постиндустриального общества, его китчевость и вульгаризацию. От себя добавим – безыдейность и бездуховность. Мыслитель говорит о новом культе телесного – душа никому не интересна, а молодое, подкаченное, без морщин и других «девиаций» тело – важный фактор, связанный с потреблением: «Красота стала для женщин абсолютным, религиозным императивом. Красота не является больше результатом природы или дополнением к моральным качествам. Это основное, неизбежное свойство тех, кто ухаживает за своим лицом и за своей фигурой, как за своей душой» [5, С. 118].

Соответственно, продвижение товаров и услуг происходит за счет использования самых грубых человеческих инстинктов. Если тело – всё, а душа – ничто, то вложение в телесность и есть вложение в статус. Поэтому Бодрийяр говорит об «эскалации эротики». Сексуальность находится на «переднем плане» общества потребления, влияя на всю смысловую область массовых коммуникаций. Соответственно, если раньше статус покупался чем-то внешним по отношению к телу (дом, земельный участок, средство передвижения, одежда и драгоценности), то теперь всё это статусно только вкупе с должной телесностью.

Когда же потребитель вдруг чувствует, что он хоть в чем-то не соответствует телесному идеалу (а кто ему может идеально соответствовать?), ему предлагается масса способов «оздоровления», многие из которых, кстати, еще больше загоняют его в физическое нездоровье. Бодрийяр отмечает: «Идеология общества непрерывной заботы о вас достигает кульминации в идее, что нужно вас лечить именно в качестве потенциального больного. Требуется поистине верить в то, что большой социальный организм очень болен и граждане-потребители очень хрупки, находятся всё время на краю упадка сил и утраты равновесия…» [5, С. 145]. Ничего не напоминает? Постоянная реклама тампонов, средств от запора, геморроя, прыщей и морщин, продвижение чудодейственного фитнеса, йоги, гимнастик и прочее, прочее. Всё это не без иронии философ называет «терапевтическим обществом». И, быть может, это и есть самый точный синоним к «обществу потребления»?

Самое интересное, как эту проблему предлагает решить тот же Маркузе. В книге «Эрос и цивилизация. Философское исследование учения Фрейда» (1955) он ратует за новое раскрепощение эроса, чтобы сбросить с себя оковы буржуазного закабаления! То есть его мысль такова: человек на протяжении тысячелетий закрепощал свой эрос, в котором скопилась огромная сила «неудовлетворенной энергии». Капиталисты используют эту общественную энергию в своих целях. Значит – надо лишить их этого козыря, достигнуть этого можно новой «сексуальной революцией». Странно, что Маркузе не обращается к опыту коммунистического преобразования половых отношений в ранней Советской России. В начале 20-х годов прошлого века желание новой власти «сломать старое» было колоссально сильным и касалось всех сторон общества.

Так, Александра Коллонтай – первая женщина-нарком (то есть министр) советского правительства выступала фактически за отмену брака – по крайней мере, за отмену тех отношений, которые были выстроены между мужчиной и женщиной в разных культурах столетиями. Как отмечает Н. Пушкарева, у Александры Коллонтай в повести «Любовь пчел трудовых» (1923) героиня тоже далека от романтики: «Я схожусь с мужчинами, когда они мне нравятся… Чтобы “влюбиться”, на это надо иметь досуг, я много читала романов и знаю, сколько берет времени и сил. А мне некогда. У нас в районе сейчас такая ответственная полоса… Всегда спешка, всегда мысли полны совсем другим…» [6].

Разумеется, снятие всех административных установлений царского времени и религиозных ограничений в области брака вело к полной разнузданности. Кроме того, новая политика, озвучиваемая от лица партии (мол, все женщины теперь «обобществлены»), приводила к стремительному росту числа изнасилований, перверсий, разгулу грубых инстинктов, в конечном итоге – к распаду института брака: когда стало можно разводиться по желанию одной из сторон, число разводов начало расти лавинообразно.

Собственно, на новых основаниях отношений между полами поначалу настаивал и сам Ленин, который, по воспоминаниям Клары Цеткин, как-то сказал: «В области брака и половых отношений близится революция, созвучная пролетарской революции» [7]. В стране появляются лозунги, связывавшие брак с закрепощением женщины и «буржуазной заразой», например: «Брак – пережиток прошлого». Однако советская власть быстро поняла, что упразднение брака и беспорядочные связи ведут не только к развалу семьи – «ячейки общества», но и к другим порокам: человек, не сдержанный в одном, часто не сдержан и во всем остальном. Пришлось резко делать разворот на 180 градусов…

Таким образом, новые левые, фиксируя реально существующие проблемы, иногда предлагают явно утопические рецепты их преодоления. Собственно, чуть ли не главным поведенческим императивом этого движения становится концепция Великого Отказа, то есть это демонстративно асоциальное поведение, отказ от участия в каких бы то ни было общественных институциях, потому что все они «выдуманы и контролируются буржуями». Но эта программа исключительно негативна, она направлена только на разрушение. А как же тогда созидать новый благополучный социум? Таким образом, современные философия, социология, политология уже поставили «диагноз» новому обществу, и трудно не согласиться с тем, что этот диагноз верен. Но возникает вопрос: а как «лечить болезнь»?

Наверное, ответ очевиден и лежит на поверхности: нужно не впадать в нигилизм, как это делают некоторые представители левого движения, а просто отказаться от самих атрибутов статусного потребления. Попытаться вырваться из замкнутого круга, в котором потребителю постоянно подсовывают ту или иную новинку, имеющую лишь одно отличие от предыдущего аналогичного товара: новую обертку. То есть противостоять нужно навязываемым извне ложным потребностям тем, что просто эти потребности не удовлетворять. Современный теоретик общества потребления Г.И. Козырев так характеризует ложные потребности, по его мнению, они имеют четыре базовых признака:

1. Потребление, выходящее за рамки удовлетворения своих потребностей, приобретающее символическое значение. Идеалы и ценности заменяются вещами-знаками, способствующими массовизации общества.

2. Потребление как самоцель, форма досуга, когда товары приобретаются не в связи с практической необходимостью, а для морального удовлетворения.

3. Наряду с конкуренцией производителей возникает конкуренция потребителей – так называемое демонстративное потребление, когда приобретаемый товар является средством демонстрации социального статуса, образа жизни и ценностных ориентаций владельца.

4. Глобальное информационное пространство и мировой рынок широко используются производителями товаров и услуг для формирования у потребителей таких феноменов культуры, как вкусы, желания, ценности, ценностные ориентации, нормы коллективного потребительского поведения [8].

По поводу последнего тезиса добавим от себя: речь скорее нужно вести речь не о формировании (это слово слишком нейтрально), а о навязывании, пропаганде того или иного объекта потребления и в целом – особенностей потребительской культуры. Поясним этот тезис. Сегодня продвижение товара и услуги объявляется более важным, чем их качество. Ведь покупают в первую очередь медиаобраз, мало кто всерьез разбирается с характеристиками того или иного товара. Важна эмоциональная «привязка», некий стиль жизни, который связывается с товаром или услугой. А рацио и чистый утилитаризм оказываются «делом десятым». И понятно, как много денег уже сегодня корпорации тратят на развитие искусственного интеллекта в рекламной сфере.

Итак, в современном обществе относительного социального достатка появился странный двойник традиционного капиталистической конкуренции: конкуренция потребителей. Речь идет о статусном, «имиджевом» потреблении, где последнее выполняет роль своеобразного «социального наркотика», который приводит общество к бесчувствию по отношению к другим вопросам, в первую очередь, социально-политическим. По сути, статусное потребление стало новым общественным культом, который заменяет собою многие другие.