Иррациональные потребности общества потребления

Потребление и потребности – эти слова созвучны фонетически, но значение у них разное. Между тем, в чем мы нуждаемся (потребности), и тем, что мы потребляем, может быть огромная пропасть. Собственно, линейка потребностей у человека не так велика: физиологические, социальные, духовные и эстетические. Классическим подходом к определению человеческих потребностей стали исследования американского психолога Абрахама Маслоу. Он, например, в своей работе «Мотивация и личность» (первая публикация – 1954 г.) вообще все потребности делит на две базовые группы: высшие и низшие. Но, конечно, классической стала его т.н. «пирамида потребностей», где он предлагает градацию их по принципу убывания важности: внизу находятся потребности физиологические, а далее исследователь поднимается к потребности в безопасности, потом потребности в любви, потребности в уважении, наконец, наверху пирамиды оказываются потребности познавательно-эстетические и связанные с саморазвитием.

Конечно, речь идет о примерном расположении этих элементов пирамиды, так как для каждого отдельного человека она может быть своей. Например, для аскетов на первый план выходят духовные потребности, а базовые, физиологические подавляются, оказываясь малозначимыми. Примерно то же происходит и с некоторыми творческими личностями, которые во главу угла ставят искусство, а остальное отбрасывают – как маловажное. То есть тезис о том, что по мере удовлетворения низших потребностей человек поднимается к высшим, срабатывает не всегда. Кроме того, потребностями можно управлять социально: именно общественные коды способны серьезно трансформировать эту ментальную «пирамиду». Как раз во многом этим и заняты идеологи общества потребления, которые озабочены тем, чтобы в масштабах всего человечества построить новую пирамиду потребностей, не такую, какую измыслил теоретизирующий Маслоу. Но какую же?

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно начать с истоков изучения общества потребления. Существует немало мыслителей, рассматривавших в своих трудах этот вопрос. Уже Карл Маркс занимался данной проблематикой. Однако считается, что сам термин «общество потребления» ввел Эрих Фромм. Одним из ключевых трудов мыслителя на эту тему является его книга «Здоровое общество», изданная в 1955 году. В ней он, в частности, задается таким вопросом: «Не может ли быть так, что обеспеченная жизнь среднего класса, удовлетворяя наши материальные потребности, вызывает у нас чувство невыносимой скуки, а самоубийства и алкоголизм – всего лишь болезненные попытки избавиться от нее?» (1, с. 13). Далее Фромм приводит евангельскую фразу: «не хлебом единым жив человек», пытаясь понять, так что же движет потребности современного социума, чем жив человек, кроме хлеба? Почему, пройдя несколько первых ступенек «пирамиды Маслоу» и достигнув «высших потребностей», человек не находит счастья?

Потребности, вытекающие из условий жизни человека как социального существа, меняются. Однако, по Фромму, базовой потребностью остается любовь – как причастность с Другому (в самом широком понимании этого другого: будь то Бог, другой человек, организация, страна…). То есть не внутренний (физиологический, ментальный, психологический), а социальный фактор оказывается определяющим. И здесь Фромм полемизирует с Фрейдом: «Занявшись поиском основной силы, движущей человеческими страстями и желаниями, Фрейд решил, что нашел ее в либидо. Но как бы ни были сильны сексуальное влечение и все производные от него побуждения, они ни в коем случае не самые могущественные силы в человеке, а их неудовлетворенность не приводит к психическому расстройству. Наиболее мощные силы, определяющие поведение человека, берут начало в условиях его существования, в самом положении человека» (1, с. 21).

Фромм говорит, что капиталистическое общество (он имеет в виду капитализм середины ХХ века) превратило человеческую жизнь в товар. Не любовь, а способность продать себя подороже стали главной ценностью того, что мы сегодня называем «обществом потребления». Мерилом человеческой ценности стали деньги. Но и не только деньги – оказывается, существует их эквивалент, который чуть ли не важнее самих финансовых ресурсов! Это то, что Маркс назвал «надуманными вожделениями».

Поразительно, но за столетие до Фромма сущность общества потребления проницательно предсказал Карл Маркс. В экономическо-философских рукописях 1844 года он отмечает: «Вместе с ростом массы предметов растет царство чуждых сущностей, под которыми находится человек, и каждый новый продукт представляет собой новую возможность взаимного обмана и ограбления. Вместе с тем человек становится все беднее как человек, он всё в большей степени нуждается в деньгах, чтобы овладеть этой враждебной сущностью, и сила его денег падает как раз в обратной пропорции к массе продукции, т.к. его нуждаемость возрастает по мере возрастания власти денег. <…> Даже с субъективной стороны это выражается отчасти в том, что расширение круга продуктов и потребностей становится изобретательным и всегда расчетливым рабом нечеловеческих, рафинированных, неестественных и надуманных вожделений» (2).

Обратим внимание на последние слова, в которых заключена суть того, что впоследствии Жан Бодрийяр назовет «иррациональными потребностями», как хлестко пропечатывает их классик, называя «нечеловеческими, рафинированными, неестественными и надуманными»!

Рассуждая на тему общества потребления и иррациональных потребностей, нельзя обойти стороной американского экономиста и социолога Торстейна Веблена с его «теорией праздного класса». Именно под таким названием вышла его нашумевшая книга в 1899 году, где он проницательно вскрывает движители капиталистического общества, в стиле меритократии Платона противопоставляя олигархов-капиталистов и техническую интеллигенцию. Одним из главных выводов этой книги становится тезис, что уже на стыке XIX и ХХ веков меняется инструмент демонстрации того, что некий человек или группа принадлежит к привилегированному классу. Веблен говорит: «Демонстративное потребление в качестве средства достижения почета все больше и больше вытесняло демонстративную праздность» (3). Соответственно, у элит развивался тотальный «вещизм», их представители стремились перещеголять друг друга бо́льшими масштабами потребления.

Еще одной вехой в осмыслении нашей темы стала работа «Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества», изданная в 1964 году в США Гербертом Маркузе. Она считается одним из самых значительных социологических исследований своего времени. Маркузе часто относят к социалистам, он критиковал капитализм как «выворачивающий наизнанку» человеческие отношения и потребности. То есть он тоже говорит об иррациональности общества потребления: «В ходе своего развития одномерное общество изменяет отношение между рациональным и иррациональным. В сравнении с фантастическими и безумными сторонами его рациональности, сфера иррационального превращается в дом подлинно рационального – тех идей, которые могут способствовать искусству жизни» (4). На эти же темы рассуждали и другие представители т.н. «Франкфуртской школы»: Теодор Адорно, Макс Хоркхаймер, Вальтер Беньямин и другие.

Одним из самых известных трудов в этой сфере стало исследование французского ученого Жан Бодрийяра «Общество потребления» (1970). Этого мыслителя часто относят к одним из теоретиков постмодернизма. Поэтому не случайно то, что Бодрийяр рассматривает общество потребления в том числе и с семиотического ракурса, проще говоря, с позиции смыслов, которые генерирует новая общественная формация. Здесь уместно вспомнить о такой широко известном постмодернистской «категории», как симулякр – это копия, лишенная оригинала. Есть еще и сакраментальный «пустой знак»…

Всё это имеет прямое отношение к бодрийяровским штудиям: он выдвигает концепцию потребления с позиции статуса, это знаковое, чуть ли не ритуальное социальное действо. Проще говоря, мы потребляем не потому, что хотим удовлетворить естественные потребности, а потому, что включены в систему социальных кодов, где тот, кто не может потреблять статусный продукт (в самом широком смысле этого понятия) оказывается «на обочине жизни». И не важно – нужен нам этот продукт или нет, удовлетворяет ли он какие-то наши реальные потребности или нет. Главное, что он удовлетворяет потребности навязанные. Мы покупаем новую модель смартфона не потому, что нам нужна новая модель смартфона (звонить можно и со старого), а потому что СМИ объяснили нам: у кого нет статусного изделия – тот и сам «не статусный».

Как отмечают А.И. Буракова и Н.Г. Пряхин: «Массовая культура, по мнению Бодрийяра, посредством СМИ, моды и рекламы, стимулирует развитие мифа о потреблении, формирует поведение накопления материальных вещей, при котором устаревают традиционные социо-культурные ценности. На смену традиционному, возникает упрощенное понимание реальности, в котором понятие индивидуальности заменяется на систему знаков и символов. Приоритетным для человека в обществе потребления является не личность, не духовная ее особенность, а статус личности…» (5).

К минусам общества потребления Бодрийяр относит эгоцентризм, который взращивает новая система капиталистических отношений (он пишет: «индивидуалистическая идеология сказывается в потреблении очень сильно»). Философ также критикует гедонистичность постиндустриального общества, его китчевость и вульгаризацию. От себя добавим – безыдейность и бездуховность. Мыслитель говорит о новом культе телесного – душа никому не интересна, а молодое, подкаченное, без морщин и других «девиаций» тело – важный фактор, связанный с потреблением: «Красота стала для женщин абсолютным, религиозным императивом. Красота не является больше результатом природы или дополнением к моральным качествам. Это основное, неизбежное свойство тех, кто ухаживает за своим лицом и за своей фигурой, как за своей душой» (6, с. 172).

Соответственно, продвижение товаров и услуг происходит за счет использования самых грубых человеческих инстинктов. Если тело – всё, а душа – ничто, то вложение в телесность и есть вложение в статус. Поэтому Бодрийяр говорит «об «эскалации эротики». Сексуальность находится на «переднем плане» общества потребления, красочно влияя на всю смысловую область массовых коммуникаций».

Соответственно, если раньше статус покупался чем-то внешним по отношению к телу (дом, земельный участок, средство передвижения, одежда и драгоценности), то теперь всё это статусно только вкупе с должной телесностью. Поэтому массовая культура так настойчиво эксплуатирует все аспекты телесного: начиная от насилия (проявление телесной силы), и заканчивая эротикой (статусная реализация инстинкта).

Когда же потребитель вдруг чувствует, что он хоть в чем-то не соответствует телесному идеалу (а кто ему может идеально соответствовать?), ему предлагается масса способов «оздоровления», многие из которых, кстати, еще больше загоняют его в физическое нездоровье. Бодрийяр отмечает: «Идеология общества непрерывной заботы о вас достигает кульминации в идее, что нужно вас лечить именно в качестве потенциального больного. Требуется поистине верить в то, что большой социальный организм очень болен и граждане-потребители очень хрупки, находятся всё время на краю упадка сил и утраты равновесия…» (6, с. 211). Ничего не напоминает? Постоянная реклама тампонов, средств от запора, геморроя, прыщей и морщин, продвижение чудодейственного фитнеса, йоги, гимнастик и прочее, прочее. Всё это не без иронии философ называет «терапевтическим обществом». И, быть может, это и есть самый точный синоним к «обществу потребления»?

Итак, в завершение отметим, что цивилизация не останавливается на иррациональности потребностей, она неминуемо делает следующий шаг – от иррационального к фантомному. Сегодня во многом продается именно эмоциональный образ, причастность к какой-то культуре или субкультуре, а не «товарная начинка». Капитализация крупнейших мировых брендов выше стоимости всех активов, принадлежащих данным компаниям! При этом бренд – это лишь определенное представление, сформированное в сознании потребителя, социальный фантом, который становится основным локомотивом при развитии общества потребления! Главные игроки общества потребления, его «кукловоды» поистине превращаются в «продавцов воздуха»…